Recentemente, a revista Exame (ano 36, nº 2) abordou, com propriedade, o dilema dos executivos de marketing quando precisam dar conta do retorno do que é investido nas campanhas publicitárias de suas empresas: “Sei que desperdiço metade do dinheiro que gasto com publicidade. Só não sei qual metade.”

A matéria, assinada por Sergio Teixeira Junior, faz uma reflexão a cerca de “como medir o retorno de seus investimentos”, apresentando estudo da consultoria Accenture, baseado em entrevistas com 175 diretores de marketing de grandes companhias americanas e britânicas.

Esse levantamento procurou identificar as principais necessidades dos homens de marketing. A mais citada (68%) foi o acesso a dados mais seguros e atualizados sobre o andamento das campanhas. E uma queixa ruidosa (de também 68%) diz respeito à dificuldade de demonstrar, perante a direção da empresa, o retorno dos investimentos.

A grande dificuldade encontrada para demonstrar o retorno do investimento em publicidade é, na maioria das vezes, devido à informalidade como é tratado o processo de avaliação da campanha. No caso específico da mídia interativa, a melhor forma de avaliar todo o processo é através de auditoria. Se o site da empresa e dos veículos onde os banners serão divulgados são auditados, antes mesmo de adquirir a campanha, é possível dimensionar o público que será atingido.

O IMD – Instituto de Mídia Digital avalia e apresenta, em forma de relatório personalizado, o público que freqüenta um determinado site, ao mesmo tempo em que analisa o público do veículo onde se deseja desenvolver a campanha publicitária. Um dos objetivos da publicidade é atingir público “novo”, fazendo desse mais um consumidor de determinado produto. Ora, se a maioria das pessoas que acessam o site de uma empresa X são as mesmas que também acessam o site de onde se deseja veicular uma campanha, então perde-se o objetivo de atingir novos consumidores. Se o público for o mesmo para os dois lados, o retorno sequer tem chance de ser bom. Através de auditoria do site, isto é descoberto antes mesmo que o investimento seja feito!

Essa análise prévia de uma campanha pode ser ainda mais refinada. A fidelidade do usuário ao veículo também pode ser dimensionada através da análise de quantas vezes ele retorna ao site durante o mês, de quanto tempo esse internauta dedica à navegação, de quantas páginas são consultadas por cada usuário no mês e de quanto tempo é gasto em cada página. Tudo isso tem com objetivo avaliar a exposição do usuário ao banner da campanha que será divulgada.

Mesmo depois de a campanha estar no ar, o IMD não encerra a sua atuação pois, através de relatórios diários de auditoria, a empresa pode ver, imediatamente, o retorno de sua campanha e, assim, ter meios de avaliar o sucesso de seu investimento.